En un artículo titulado ‘Predictores neuronales de las compras', un grupo de científicos utilizó resonancias magnéticas para estudiar las zonas del cerebro involucradas en el proceso de elección y compra de un objeto.
Los investigadores descubrieron que una zona del cerebro, el nucleus accumbens, se activa cuando experimentamos algo novedoso, como probarnos unos zapatos o anticipar una compra al observar un aparador.
Este proceso induce la producción de dopamina, una sustancia crucial asociada a nuestras sensaciones de placer y bienestar. Si el precio del objeto nos parece demasiado alto, se activa otra parte del cerebro, la ínsula, que está asociada con sensaciones de dolor o malestar. Esta zona cerebral inhibe nuestra sensación original de placer y nos detiene antes de comprar.
Desafortunadamente, en ocasiones este mecanismo se altera y la ínsula no hace su trabajo, dejándonos a merced de la tentación y la dopamina asociada. En la Universidad de Carnegie Mellon, la Dra. Cynthia Cryder y varios de sus colegas realizaron un experimento para estudiar el efecto que tiene el estado emocional de una persona en sus decisiones de compra.
Las conclusiones obtenidas son asombrosas: los sujetos de estudio que habían visto un video "triste" estaban dispuestos a pagar más del triple por el mismo producto que aquellos que habían observado un video "neutral" (un documental).
Al estar tristes o deprimidos buscamos el solaz de la dopamina que se produce al ir de compras, y de alguna forma alteramos la actividad de la ínsula volviéndonos susceptibles a sobrevaluar los objetos y a pagar más dinero por ellos.
Seguramente, los expertos en mercadotecnia estarán atentos a estos descubrimientos. Habrá que estar alertas, y si en el futuro al ingresar a una tienda somos recibidos con las imágenes de aquella escena de la cinta en la que Bambi escucha un tiro a la distancia y se percata de que nunca más volverá a ver a su madre, debemos, a manera de precaución, seguir de frente o cerrar los ojos... ¡a menos de que estemos dispuestos a gastar mucho más de lo usual!
No hay comentarios:
Publicar un comentario