Más allá de la publicidad como fuente de ingreso

Las economías de red en la web 2.0 son - en la mayoría de casos - imprescindibles. No tener masa crítica es prácticamente no aportar demasiado valor (¿O es que un Linkedin o un Facebook servirían de algo si sólo tuvieran unos centenares de usuarios?). Y en muchos casos obtener masa crítica significa ‘ser o tener que ser gratuito’ (al menos por un buen periodo de tiempo). Y aunque es cierto - como dice Chris Anderson a Free! Why $0.00 Is the Future of off Business – que los costes tienden a 0 y que la web ‘has become the land of off the free’ (creemos más por necesidad que por otra cosa), las alternativas para hacer negocio en la red bajo este nuevo paradigma en iniciativas de 2.0 son bien escasas y en ningún caso nada nuevas.

La publicidad y - en algunos casos - los servicios premium pasan a ser las dos principales fuentes de ingresos que deberán salvar tanta web 2.0. Pero, por mucho que la publicidad online siga creciendo a paso firme ¿hay suficiente pastel publicitario para todos?. Y ¿los usuarios?. ¿Están dispuestos a pagar por determinados servicios o funcionalidades con la multiplicidad de propuestas en la red que pueden llegar a ofrecer lo mismo?. ¿En qué casos?

¿Estamos en la misma tesitura que a finales de los años 90 cuando pensábamos que cualquier portal o comercio electrónico precisaba millones y millones de usuarios y que después ya descubriríamos como ser rentables?

Nadie tiene la bola de cristal para saberlo. Pero, un análisis frio sobre la web 2.0 nos apunta que muchas iniciativas 2.0 no conseguirás ser nunca rentables si siguen pensando en la publicidad como única y principal fuente de ingresos.

Sí, la publicidad online crece y lo seguirá haciendo. Según las proyecciones, un 30% durante el 2008. Seguirá creciendo por dos factores básicos: (1) cada vez más gente conoce y experimenta sobre éste tipo de publicidad, algunos por necesidad, otros por imitación, (2) los presupuestos publicitarios disminuyen por las dificultades económicas y crece la necesidad de encontrar nuevos medios menos costosos pero más eficaces. La publicidad online por la segmentación que permite y por la posibilidad de medir resultados con mayor inmediatez tiene más sentido que nunca en un entorno económico complicado. Y, por eso, seguirá siendo cada vez más relevante en los presupuestos de anunciantes, agencias de publicidad y centrales de medios.

A corto plazo debemos preguntarnos si hay pastel para todos ya que la cantidad de sites donde invertir crece exponencialmente a un ritmo muy superior que los incrementos presupuestarios citados anteriormente. Y hasta la fecha en el reparto publicitario la ley de Pareto del 20-80 se cumple en exceso y son las principales redes sociales, comunidades y sites de compartición de contenidos las que probablemente se lleven en gato al agua.

La trampa de la publicidad como fuente de ingreso es que precisa de una importante base de usuarios o masa crítica para conseguir considerarla realmente como fuente de ingresos y siempre y cuando tengamos la capacidad de tocar cliente (es decir, de comercializar nuestros espacios con nuestros propios recursos).

La diferencia significativa entre la web 1.0 y la web 2.0 – y que no es poca – son los millones y millones de personas en todo el mundo que ya no pueden vivir sin internet y, por tanto, los amplios niveles de audiencias que pueden alcanzarse en la red, así como también la facilidad cómo podemos incluir publicidad en nuestras páginas. Son múltiples las empresas que comercializan espacios de terceros y el Adsense cambia muchas cosas.

No obstante, pensar que nuestra central de medios – atendiendo a los paupérrimos CPM que se están pagando - o el Adsense que invade todas nuestras páginas nos salvará de pobres parece poco probable. A pesar de que podamos leer que webs como Plentyoffish facture más de 10 millones de dólares sólo con Adsense, son muy pocos los afortunados que puedan esperar rentabilizar sus iniciativas en la red con la inclusión de enlaces publicitarios exclusivamente. Especialmente en la web 2.0 donde parece demostrarse el Adsense en redes parece que no funciona lo suficiente ya que el usuario no está en una actitud de búsqueda de información o productos. Adsense puede funcionar hasta 5 veces mejor en sitios webs donde sus usuarios están intentando encontrarlo algo que en sites donde la gente estrictamente quiere conectarse con sus amigos. Y en la web 2.0 encontramos demasiados casos de esta segunda tipología donde el Adsense nunca podrá tener demasiado recorrido.